Le patrimoine paysager lavandier. Une ethnographie par l’image et la couleur : L’exemple du plateau de Valensole (Alpes-de-Haute-Provence)

« Le patrimoine culturel immatériel, entre sensorialités et sensibilités »

Marjorie Ruggieri
Docteure en anthropologie-Tourisme durable-PCI- Chine Centre Norbert Elias-EHESS-Laval

Dans le cadre de ma thèse intitulée, Ethnographie d’un tourisme paysager : l’engouement chinois pour la lavande provençale au XXIe siècle, je propose de mieux appréhender la construction du paysage lavandier comme objet patrimonial et touristique. Cet article qui reprend mon intervention, lors du stage de formation au Patrimoine culturel immatériel, le 30 octobre 2020 au Musée/Ethnopôle de Salagon, met l’accent sur les représentations et les imaginaires qui entourent le paysage lavandier en Chine et les pratiques touristiques qu’ils génèrent.

En effet, les circulations, dans les milieux autrefois principalement agricoles, questionnent désormais au-delà du simple sujet de la promotion du territoire ou de de l’accueil et de l’hébergement des touristes. Les contacts entre les acteurs locaux et les touristes sont parfois complexes et mettent en lumière des imaginaires touristiques, des constructions, des enjeux et des représentations divers de ces territoires et de leurs patrimoines, ceux-là même qui attirent ces touristes. Sur le plateau de Valensole, commune des Alpes-de-Haute-Provence, les paysages magnifiés depuis longtemps par les poètes et les touristes européens, ont connu récemment une transformation radicale, impulsée par le commerce de la lavande et l’engouement du tourisme chinois. Environ 60 000 touristes du monde chinois ont traversé le département des Alpes-de-Haute-Provence, et en particulier le plateau de Valensole, chaque été, depuis le début des années 2000 (Cette date coïncide avec les réformes de « démocratie élargie » (guangfan de minzhu广泛的民主) en Chine, l’essor de l’économie chinoise et du tourisme intérieur puis extérieur et l’Autorised Destination Status, qui autorise la délivrance de visas touristiques à destination de la France. Elle correspond également à la date de sortie d’une série chinoise tournée en 2006 sur le plateau de Valensole.)). Même s’ils ne représentent encore qu’une catégorie infime des touristes étrangers en Région Sud (9%), leur périple en Provence suscite de nombreuses réactions, d’autant qu’à Valensole, cette proportion augmente et s’élève à 30 % de touristes chinois sur la totalité des touristes étrangers.Quelles sont les sources d’accès de ces touristes à ce territoire et à sa lavande ? Quels sont les imaginaires touristiques qui nourrissent le désir touristique chinois au point de rendre le lointain, l’ailleurs, la Provence, plus irrésistible que le proche, comme les champs de lavande de Chine ? Enfin, quelles sont les pratiques touristiques qui découlent de cet imaginaire touristique, s’agit-il d’une norme mondialisée du tourisme paysager ou existe-t-il des spécificités chinoises ? C’est par le biais de l’anthropologie visuelle, et en particulier, par une attention particulière donnée aux images et à leurs diffusions que ce travail de thèse a été conduit. J’en livre ici une partie.

La lavande de Valensole dans l’imaginaire touristique mondial

Et avec moi voyagent les couleurs du plateau, le bleu parme de la sauge, le mauve du pyrèthre et de l’hysope, le jaune franc de l’immortelle, les jaunes chauds des tournesols et du blé, le vert et le blanc des amandiers en fleurs. Autant de couleurs et d’odeurs qui à chaque saison n’ont rien à envier à la lavande et au lavandin. Et avec moi voyage l’image de cette Chinoise en panne sur le bas-côté d’un champ de lavande. Et avec moi voyagent ces questions d’altérité, de mondialisation, de fragilité des circulations humaines. (Extrait de carnet de terrain)

Touristes de Hong-Kong et leur guide française sur le plateau en 2017. Ruggieri Marjorie

À Valensole, sur ce plateau qui a subi de nombreuses transformations agricoles depuis le début des années 1930, règnent une atmosphère, des sons, des odeurs, des couleurs caractéristiques qui participent à la création d’un imaginaire touristique mondial. Cet imaginaire génère également un flux concentré de touristes venant principalement de la Région Sud et de l’Italie, mais aussi, pour une petite partie, de la région côtière de la Chine, de villes comme Pékin, Shanghai, Shenzen, Guandzhou et d’autres territoires sinophones, comme Taïwan, Singapour et Hong-Kong. Ces touristes du monde chinois, leurs photographies, leurs publications, leur participations (aux fêtes locales), leurs commentaires, leurs achats, leurs circulations, participent à la construction de la lavande provençale en tant que patrimoine culturel immatériel et en tant qu’objet du désir touristique.

Participants du monde chinois, concours de coupe à la faucille.
Fête de la lavande de Sault, août 2018. Ruggieri Marjorie

Étudiante chinoise de Lyon,
sortie lavande de l’Union des Étudiants Chinois d’Aix-Marseille,
juillet 2019. Ruggieri Marjorie


Ces touristes-excursionnistes sont avant tout des étudiants, en majorité des étudiantes, qui étudient la langue française. Ils viennent essentiellement de Marseille, Aix-en-Provence, Nice ou Lyon. Ils recherchent dans les champs de lavande un certain art de vivre, une expérience à la française qu’ils associent à la Provence. Beaucoup de ces touristes-étudiants évoquent également le côté « typique », « caractéristique » ou « représentatif » de la lavande qui devient une icône, un emblème régional dans leurs discours. Autrement dit, pour un étudiant chinois qui étudie en France ou en Europe, il faut aller voir la lavande de Provence, et cela même si la fleur n’est pas forcément la plus appréciée de ces visiteurs. Il faut également la photographier et partager cette photographie sur les différents réseaux chinois. Cela fait également partie de l’expérience de la visite.

Soirée du Sinofrancoclub, à l’Institut français de Pékin, soirée sur les spécialités régionales,
où l’auteure présente la Provence. Janvier 2017. Ruggieri Marjorie

En Chine, également, c’est par le cours de langue française (FLE) que pour certains, le premier contact avec la Provence a lieu. C’est, par le biais d’un auteur anglais, Peter Mayle et de son best-seller traduit en chinois, en 2000, Puluowangsi de yinian普羅旺斯的一年 « Une année en Provence » que cette rencontre se produit. On assiste donc à un imaginaire chinois construit sur la perception anglaise d’un paysage provençal. Il y a aussi des clubs et des associations franco-chinoises, comme le Sinofrancoclub de Pékin, où les amoureux de la France viennent discuter et débattre de leurs représentations de la Provence et de ses emblèmes. C’est encore la lavande qui ressort de ces rencontres.


Mais l’engouement chinois pour la Provence s’explique également par d’autres accès et des éléments, plus ou moins symboliques. Au début des années 2000, Lonely Planet est traduit en chinois, puis des guides de voyages évoquant la Provence et ses paysages sont disponibles en chinois. Ces guides préconisent essentiellement un voyage en autonomie, un do it yourself tour, mais également un voyage « en famille » ou encore « de romance ». La lavande figure sur la majorité des couvertures de ces guides. Parallèlement à ce développement plusieurs séries diffusées en Chine vont évoquer la lavande et plus précisément la lavande de Provence. La série taïwanaise Xun yi cao 薰衣草 « lavande » est diffusée en 2001, en Chine. Puis pour le tournage du remake d’une série chinoise, la société Bayoo Asia, partenaire de Hunan Tv, doit choisir plusieurs régions et paysages français. C’est ainsi qu’un épisode de la série You jian yi liang you meng 又见 一帘幽梦 « Encore un rêve derrière le rideau », est tourné à Valensole, précisemment sur un champ de l’exploitation « Lavandes Angelvin ». La série sort en 2007 et c’est un succès immédiat, d’autant qu’elle associe la lauréate d’un télé-crochet, Zhang Jiani, à un acteur bien connu du grand public chinois, Alex Fung. Dans l’épisode tourné à Valensole, l’héroïne, Ziling, partie retrouver son amoureux, pose pour lui dans un champ. Elle porte sur elle un foulard blanc. Les deux amoureux restent un long moment à prendre des photos et à s’embrasser dans ce champ. On voit ensuite le couple flâner dans les rues d’Aix-en-Provence et y manger une glace. Cette série, même si elle n’est regardée que par une génération restreinte de chinois, plutôt âgés, a influencé beaucoup de spectateurs, notamment ceux dont les grands-parents, parents ou tantes regardaient la série. « faguo Puluowangsi luyou « you jian yi lian you meng » de xunyicao haiyang rang niguomubumang 法国普罗旺斯旅 « 又见一帘幽梦》的薰衣草海洋让你过目不忘 « voyager en Provence, en France, comme dans you jian yi lian you meng, un voyage inoubliable » écrit encore un blogueur de Sohu en 20191. Mais cet imaginaire touristique lavandier est également partagé par des émissions de voyages et même de rencontres chinoises. En 2011, l’animateur de Fei cheng wu rao 非诚勿扰 littéralement « ne pas déranger si vous n’êtes pas sérieux » propose : « Voulez-vous dire je t’aime sous la Tour Eiffel ? Voulez-vous vous promener avec votre amoureux sur l’Avenue des Champs-Elysées ? Voulez-vous vous marier dans les champs de lavande ? ». La même année, dans l’émission de voyage Tian xia wu shuang 天下无双 « Le monde est magnifique », une voix off décrit les paysage de Provence comme « ceux d’un conte ». Plus loin, la voix évoque le rosé, qui est associé à la lavande, comme l’un deux trésors provençaux et pose la question qui peut faire sourire : « La lavande et le rosé sont deux trésors sur le territoire de la Provence, la couleur rose du vin rosé vient-elle de la lavande qu’on ajoute durant le processus de fabrication ?»2

Les touristes du monde chinois, une catégorie hétérogène


Depuis 2008, le plateau de Valensole serait traversé par des cars de touristes chinois venus en masse photographier et arracher des bouquets de lavande. Entre 2016 et 2019, j’y rencontre plutôt des petits groupes d’étudiants, de sœurs, de copines en sister-trip, des couples, des touristes urbains, des cols blancs appelés également millenials , mais aussi des retraités qui voyagent de manière autonome. Les voitures de location et les minibus circulent plus que jamais sur le plateau.

Jeune couple du monde chinois, plateau de Valensole, juillet 2018. Ruggieri Marjorie



Jeune couple du monde chinois, plateau de Valensole, juillet 2018. Ruggieri Marjorie



Groupes d’excursionnistes chinois devant l’affichede « Terraroma » en juin 2019. Ruggieri

Je rencontre à l’occasion,quelques groupes venus en cars. Certains sont par exemple, envoyés par leurs entreprises chinoises, comme ce groupe d’apiculteurs venus de Shanghai, visiter le plateau de Valensole avant d’aller assister à un séminaire. Mais le mythe du tourisme chinois de masse a la peau dure et persiste.

Quoiqu’il en soit, si ces touristes ne constituent pas un groupe homogène, du fait de leur grande diversité d’âges, de catégories socio-professionnelles et en termes d’accès et de facilités à se déplacer, en revanche, l’expérience de la photographie (selfies mais aussi photographies de qualité) est une pratique constante.

Mariée chinoise sur le plateau de Valensole, juillet 2018. Ruggieri Marjorie

Mariée chinoise sur le plateau de Valensole, juillet 2018. Ruggieri Marjorie

Parmi ces touristes du monde chinois, quelques-uns sont venus jusqu’à Valensole pour y faire le décor de photographies de noces. Ils entrent dans les champs ou traversent la route en robe de cérémonies traditionnelles chinoises rouges ou en robe blanches occidentales. Les photographes locaux, dont c’est devenu le principal marché, pendant la floraison, appellent communément ces séances des pre-wedding session ou elopment session. Ces excursionnistes du monde chinois souhaitent tout particulièrement retrouver cette ambiance langman des séries et émissions chinoises. Désormais, l’imaginaire lavandier est co-construit par les prescripteurs locaux de ce patrimoine culturel immatériel mais aussi par les institutions touristiques et les agences de voyages françaises et chinoises, qui proposent, par exemple, des tours you jian yi lian you meng, des tours A year in Provence ou des séjours « mariage à la provençale » à leurs clients. C’est le cas des agences « Tours by local », « Eternal Provence », « Provence Wedding », « Hwa Ren » ou encore « Occitania ».

Touriste chinoise que je guide lors d’un tour lavande « LV 1 »
pour la compagnie « Provence Tours ». Ruggieri Marjorie

Ainsi, les pratiques chinoises observées à Valensole, en particulier la photographie, répondent à cet imaginaire touristique et à cette « romance » de voyage presque devenus un impératif. La Provence, et en particulier le plateau de Valensole, sont des lieux dont l’imaginaire et les images sont appropriés, fantasmés, idéalisés, stéréotypés dans le monde entier. Ce sont aujourd’hui également des lieux d’une altérité symbolique, incarnée par la ruralité, la tradition, la couleur, l’odeur qui contribuent à l’ambiance romantique de la lavande. C’est même cette altérité qui crée le désir touristique. Les touristes chinois ont imaginé et entendu parler de la Provence, avant de réellement la voir. Leurs stéréotypes ne semblent pas facilement modulables, car ils se servent de l’image collective de la Provence, de sa lavande, de son romantisme, pour catégoriser, schématiser le territoire et même comprendre plus facilement le « réel » et leur voyage à travers cette simplification. Ces stéréotypes peuvent donc facilement s’intercaler : « entre la réalité et la perception que nous en avons, en provoquant une simplification ou une orientation sélective de nos perceptions et pouvant aboutir à des distorsions plus ou moins graves par rapport à la réalité objective3 » Tout comme les Valensolais ont construit une « histoire à soi4 de leur savoir-faire et de leur patrimoine, à travers les mises en scène, les démonstrations en costumes de coupe à la faucille, les différentes fêtes de la lavande ou les combats autour de l’appellation « Capitale de la lavande », les touristes chinois ont construit leur propre histoire de la lavande de Provence.

Le tourisme chinois entre aubaine économique, altérité et limite des imaginaires touristiques


Quoiqu’il en soit, les touristes chinois dans les champs de lavandes sont devenus un marronnier pour les médias français, une clientèle rentable pour les commerçants et un marché d’avenir pour les institutions touristiques régionales et départementales, comme le montre la création en 2013 de l’organisme « Cœur de Provence » à Gréoux-les-Bains, dédié entièrement à ce marché5. Ils ont également conduit certains lavandiculteurs à se repositionner et à se réinventer (vendeuses chinoises, packaging, traduction des étiquettes, toilettes, bouquets de lavande en vente).

Pancarte devant la presse « la carterie de Valensole » 2017. Ruggieri Marjorie

Pour conclure, en 2020, la perte de 40 % du chiffre d’affaires des commerçants valensolais, causée par la crise du Covid et l’absence de touristes étrangers, et le succès, en parallèle, des parcs à thèmes floraux (comme le Ziyan lavender garden, situé à Shenyang ou le Huadu xiangcao shijie花都香草 世界 « Vanilla World », cité comme étant le plus grand jardin de lavande et de roses de Chine6 montre que la Provence n’a pas le monopole de l’imaginaire touristique lavandier. Il y a, même, depuis quelques années sur Instagram, la promotion d’espaces lavandiers situés à Taïwan, comme le Gehui xiang cai tian葛瑞絲香草田 « Jardin de la Grâce et de la vanille », un jardin cultivé par Liu Zhihong, depuis 2009, dans la vallée du Miaoli ou le Xinwu Changxiang gong 新屋長祥宮 « le Temple Changxiang du district de Xinwu » situé également à Taïwan. L’auteur d’une des publications concernant le temple taïwanais souligne même qu’il n’est plus obligatoire d’aller en Provence pour prendre des photos, que le lieu est bondé et qu’il est préférable de se rendre à Taïwan.


Ainsi, comme l’organisme grysélien « Cœur de Provence » ou le « Parc Naturel Régional du Verdon », les acteurs institutionnels du plateau de Valensole souhaitent désormais avant tout « gérer les flux » et non plus « attirer » puisque l’imaginaire est déjà bien ancré et diffusé par les réseaux sociaux. Les offres ne vont plus dans le sens d’une construction de l’image de la lavande mais plutôt d’une diversification des paysages, des produits, des saisons pour « élargir les ailes de saison » comme le rappelle Clément Balcon de l’Office de Tourisme Communautaire de Gréoux-les-Bains en charge de la communication touristique de Valensole. Espérons qu’après avoir tout mis dans le panier du tourisme chinois, si ce marché reste attiré par la France, et par ses régions, les institutions ne rejouent pas la même histoire mais lui proposent d’autres discours, d’autres images, d’autres savoir-faire et d’autres produits tout autant emblématiques de la Provence.

Crédits photographiques : Marjorie Ruggieri

  1. https://www.sohu.com/a/368031514_100065395 []
  2. Le numéro du 08/10/2011, PPS, [consulté 04/11/2016]. Le monde est magnifique, http://v.pps.tv/play_31JS6A.html. []
  3. MAISONNEUVE Jean, Introduction à la psychosociologie, Paris, PUF, 1989. p.137. []
  4. BENSA Alban (dir.) & FABRE Daniel (dir.). , Une histoire à soi : Figurations du passé et localités. Paris : Éditions de la Maison des sciences de l’homme, 2001.» []
  5. Depuis 2013, Jean-Frédéric Gonthier, directeur de l’Office de Tourisme de Gréoux-les-Bains, emploie un collaborateur chinois et fait venir deux stagiaires chinoises de la faculté de géographie d’Angers pour aider à la promotion du territoire sur les réseaux sociaux chinois tels que Weibo, Wechat ou qq. []
  6. Le parc « Vanilla World » se fait également appeler Dongfang de Puluowangsi东方的普罗旺斯 soit la « Provence de l’Orient ». []

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